A politikai marketing majdnem tévedhetetlen történelme
Egy augusztusi parlamenti sajtótájékoztatón a miniszterelnök végig a „kedves nézőkhöz” fordult, és egyszer sem szólította meg a teremben ülő újságírókat. A jelen lévő tudósítók számára világossá vált: a válaszok valódi címzettjei nem ők, hanem azok, akik otthon a kanapén vagy a villamoson állva a telefonjukon követik az élő közvetítést. Az országgyűlés ezzel a magyar valóság színpadává vált.
Horn Gábor, aki 2002 és 2008 között a Miniszterelnöki Hivatal politikai államtitkáraként belülről látta a kormányzati kommunikáció működését, felidézte: akkoriban sokkal inkább a sajtó volt a címzett, a szerkesztőségeken és azok szűrőjén keresztül folyt a kommunikáció. Fontos volt, hogy mit gondolnak az újságírók a kormányzati elképzelésekről, és kiemelten fontos volt a velük való jó kapcsolat. Abban az időben alig létezett közösségi média, a szerkesztőségekben ugyanakkor erős kontrollmunka zajlott, nem kerülhetett minden bármikor és bárhogyan a felhasználók elé. Az újságíró tehát fontos tényezője volt a kormányzati kommunikációnak, nem tekintették díszletnek vagy egyszerű üzenetközvetítőnek.
A sajtó feje felett közvetlenül a saját közönségéhez beszélő politikus legalább bő évtizede létező identitás Magyarországon. 2014-ben egy videóban a miniszterelnök a „hahó, facebookosok” felütéssel kezdett, és arról beszélt, hogy növekvő követőtáborával lassan lehagyja Kósa Lajost, sőt akár Tarlós István ellen is indulhatna. 2018-ban ugyanezzel a tervezett lazasággal köszönte meg hatszázezer követő támogatását.
A politika műsorszerűvé válása nem egyetlen ember személyes döntése, hanem szerkezeti kényszer – állítja a szerző. Akkor kezdődik el, amikor a hagyományos pártszervezet és az eszmei tagság helyét átveszi a közönség, és a hatalomnak hirtelen kínálnia kell valamit ahelyett, hogy egyszerűen csak utasítana. Ha ez igaz, akkor minden modern kormány ebbe az irányba mozdult el, függetlenül attól, hogy éppen ki vezette.
A jelenség nem magyar sajátosság. Silvio Berlusconi sikeres médiamágnásból vált Olaszország kormányfőjévé 1994-ben, tizenkét évvel a Facebook megszületése előtt: a televíziótulajdonos nem csupán átbeszélt a sajtó feje felett, hanem birtokolta és irányította azt. Barack Obamát 2008-ban az Advertising Age magazin az év marketingesének választotta, aki a közösségi média okos használatával játszotta ki a sajtót. Emmanuel Macron egy startupcég mintájára alapított pártot, és két év alatt nyerte meg Franciaországot. Volodimir Zelenszkij egy tévésorozatban játszott elnökként lett népszerű, majd a sorozat címével indult a valós választáson – és nyert.
Az írás hatrészes sorozatban dolgozza fel a politikai csomagolás történetét. Az első két rész a nemzetközi múltat kutatja, a harmadik és negyedik a Kádár-kor és a rendszerváltás kulisszái mögé néz, az utolsó kettő pedig arra keres választ, mi történik ma ezen a színtéren. Szó lesz többek között Freud unokaöccsének cigarettakampányáról, a KISZ szocialista dalpályázatáról, az 1966-os magyar táncdal-szavazásról, az évszázad brit választási plakátjáról és arról is, hogyan alakították a pártok a mondandójukat a napi közvélemény-kutatásokhoz.
A sorozat minden része ugyanazzal a kérdéssel zárul, amelyre mindig más válasz adódik: Most romlott el, vagy mindig ilyen volt a politika?
